하나증권은 네이버의 광고 사업이 올해 더욱 효율적인 성장을 보일 것이라며 목표주가를 기존 25만원에서 27만원으로 조정했다고 밝혔다. 이는 네이버의 4분기 연결 기준 영업이익이 전년 동기 대비 33.7% 증가한 5420억원을 기록했기 때문이다. 단, 이는 라인야후(LY) 용역계약 종료에 따른 약 600억원의 일회성 정산금이 포함된 수치다. 이 일회성 금액을 제외할 경우, 네이버의 4분기 영업이익은 전년 대비 22% 증가한 4947억원으로, 시장 예상치를 소폭 밑돌았다.
4분기 네이버의 서치플랫폼 매출액은 전년 대비 14.7% 증가한 1조647억원을 기록했다. 이는 광고 효율성을 높이기 위한 타겟팅 고도화가 검색광고(SA)와 디지털광고(DA)의 성장을 이끌었다고 분석됐다. 또한, 같은 기간 커머스 부문의 매출은 17.4% 증가한 7751억원에 달했으며, 커머스 광고 매출도 10% 성장했다. 이는 지난해 10월 말에 출시된 플러스 스토어의 사용자인터페이스(UI) 개편 효과로 해석되고 있다.
하나증권은 올해 네이버의 연결 기준 영업이익이 전년 대비 18.4% 증가한 2조3443억원에 이를 것으로 예상하고 있다. 또한, 네이버의 광고 매출은 지난해 5조원에서 올해 5조4750억원으로 성장할 것으로 보이며, 이는 신규 광고 플랫폼인 ‘애드부스트(ADvoost)’의 도입 효과가 있기 때문이라는 분석이다. 이 애드부스트는 인공지능(AI)이 광고 소재 관리 및 집행 운영을 지원함으로써 광고 효율성을 크게 향상시킬 것으로 기대된다.
더불어 네이버 플러스 스토어의 별도 앱 출시는 광고 노출과 사용자 체류 시간을 증대시켜 커머스 광고의 성장 동력으로 작용할 것으로 전망된다. 이러한 환경 속에서 네이버는 국내 온라인 광고 시장에서의 경쟁력을 더욱 강화하며, 올해 시장 점유율을 50% 이상 유지할 것으로 예측되고 있다.
하나증권은 또한 네이버가 글로벌 AI 소프트웨어 가치 사슬에서 미국과 중국의 빅테크 기업들과 함께 상승할 가능성이 있다고 분석하였다. 최근 네이버는 외부 AI 모델을 서비스에 접목할 수 있음을 공식 발표하여 이목을 끌었다.
하나증권의 이준호 연구원은 “2025년은 네이버의 광고 경쟁력이 눈에 띄게 향상되는 해가 될 것”이라며, 다음 달 주주총회 이후 매니지먼트가 강화되고 AI 서비스 및 글로벌 성장 동력 확보에 대한 전략이 제시될 것이라는 기대감을 밝혔다.